平台时代中国的名人文化——评《网红：作为中国的社交媒体娱乐》
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依托于当代中国的数字平台生态，网红产业的兴起已成为举世瞩目的经济现象以及文化景观，但学术界尚缺乏针对此议题的系统性论述，而《网红：作为中国的社交媒体娱乐》的出版某种程度上弥补了这一空缺。全书从政策与治理、平台、创作者、文化、全球化五个面向对中国的名人产业进行了细致阐释，并提炼出区别于西方“社交媒体娱乐”模式、具有在地性特征的“网红”模式。本文将该书内容与相关的理论脉络进行对话，以归纳其知识贡献与不足，并对该领域未来的研究方向进行了延伸探讨。
曹钺，复旦大学新闻学院博士候选人。
本文系国家建设高水平大学公派研究生项目（留金选[2020]101，编号：202006100067）成果之一。
2018年11月吴皓导演的纪录片《虚你人生》（People’s Republic of Desire）于美国上映，它可以被视为当代中国网红文化的一瞥。影片将2014-2016年间的YY直播平台作为观察对象，以沈曼、李贤良两位当红主播为线索人物，勾勒了其身边工会、土豪、大众粉丝及亲友的群像，并以两次YY娱乐年度盛典为焦点事件，深刻展现了金钱、欲望、情感如何在网络名声的起起落落，以及在虚拟与现实世界的交织之中编织出复杂的图景。
时过境迁，YY直播展现的盈利模式——“粉丝掏钱赠送虚拟礼物以获得VIP等级，主播、平台、工会再从中抽成”——已经变得更为多元。以抖音、快手为代表的第二代网红平台正将更大规模的人口吸纳到这场游戏之中。李子柒走红海外，竹鼠养殖的华农兄弟收获千万粉丝，热衷于“无用”发明的手工耿获赞“当代爱迪生”称号......社会各界形形色色的人走到屏幕前，开始记录、展演、再创造他们的日常生活，由此产生了在传统媒体视野下不太可能被看见的创造力，这被相关学者称之为“unlikely creativity”（Lin & Kloet，2019）。与此同时，网红文化逐渐形塑着大众的媒介使用习惯与消费行为。有行业报告显示，中国网民每周平均上网的30.8小时已经越来越多地被社交与内容类App占据，其中网络视频（包括短视频）的时长占据24.9%，同时人们的消费决策、品牌认同愈发受到网红的影响（赛博研究院，2020），这暗示了网红对社会文化更为深度的渗透。
从一般意义上说，网红文化架构了大量观众与网络（微）名人之间“看”与“被看”的关系，这种观看涉及一系列舞台化的事件、空间、表演技术与配置，需要整个社会去组织，使之系统化（厄里，拉森，2011/2016）。大卫·克雷格（David Craig）、林健（Lin Jian）与斯图亚特·坎宁安（Stuart Cunningham）合著的新书《网红：作为中国的社交媒体娱乐》（Wanghong as Social Media Entertainment in China）全方位地剖析了基于数字平台的网红生态诸要素如何演绎出异彩纷呈的文化图景。具体而言，他们从政策与治理、平台、创作者、文化、全球网红五个面向进行了细致的阐释。在全书中，“网红”不仅指代创作者（creators），也用于描述整个产业（industries）。值得一提的是，三位学者并未使用“online influencer”或“microcelebrities”等西方学界惯用的概念，而是选择了“wanghong”这一本土表述，正是想借此凸显中国模式特别的理论意涵。
本文归纳了网红产业、网红类型学、网红模式、网红主体性四个要素，试图在与相关理论脉络对话的过程中阐释该专著的知识贡献与不足，主要回应以下几个问题：（1）《网红》一书在文化产业、名人研究两条脉络上做了哪些知识推进？（2）放置于“全球-本地”的视野下，该书在地方知识的生产上有什么贡献，又存在什么缺陷？（3）该作品尚未回应的重要问题，如何启发我们在未来的网红文化研究中继续迈进？
一
网红产业分析：从“文化工业”到“社交产业”
首先，“媒体产业研究”这一中观视角构成了三位学者探究网红文化符号意义（再）生产与表征传递过程的理论起点。此脉络可追溯至20世纪40年代马克斯·霍克海默（Max Horkheimer）和西奥多·阿多诺（Theodor W. Adorno）对于“文化工业”（culture industry）的批判。在《启蒙辩证法》中，他们做出了这样的论断：依附于垄断资本主义经济结构的文化工业通过机械复制技术实现了文化商品的标准化、同质化与大众化，从而改造了消费者大脑中的图式。这种被人工制造出来的需求与共识如同社会水泥，在巩固资产阶级统治的同时也消解了工人阶级的反抗意识（霍克海默，阿多诺，1969/2006：107-152）。霍克海默、阿多诺的论述具有宏观、激进的特点，他们对于“文化工业”的批判始终旨在回应“现代性之下启蒙理性何以走向了自身反面”这样一个硕大的问题。
然而，这种声音在20世纪70年代遭到一众法国学者的反对。以伯纳德·米亚基（Bernard Miège）为代表的人士认为，“culture industry”一词暗示了不同形式的文化生产都遵循同一种逻辑，而现实中广播、新闻界、录音录像等行业的“编辑”模式则大相径庭，因此提倡用复数形式的“cultural industries”取而代之（赫斯蒙德夫，1982/2007：18）。此类论述其实已经不再针对霍、阿关注的面向，而是将文化生产问题导向了中观的“产业研究”领域。代表性学者大卫·赫斯蒙德夫（David Hesmondhalgh）（2010：47）曾提出一种经典的分析框架，深刻影响了后世的文化产业研究，即关注（1）媒体产品生产中组织的作用；（2）所有权，规模与经营策略；以及（3）媒体工作（media work）的实质（Hesmondhalgh，2010：47）。
21世纪初，于英国兴起的“创意产业”（creative industries）话语逐渐接管了对于文化产业的讨论，它被官方定义为“源于个人创造力、技能与天赋，以及可能通过发掘、利用知识产权来创造财富并促进就业的一种行业”（DCMS，2001.9.4）。“文化工业”批判下被忽视的大众能动性在这里被提拔到了相当的高度。并且，“创业产业”的概念还反映了文化产品与服务在整个经济中比例不断上升，创意部门的设计与商业模式愈发融入当代社会的经济事实（拉什，厄里，2010）。据此，斯科特·拉什（Scott Lash）、约翰·厄里（John Urry）等学者翻转了霍克海默、阿多诺的论点：不是工业生产的逻辑在侵蚀文化，而是普通制造业愈发向文化产品的模式看齐。这种对于文化生产灵活、弹性、富有创造力的推崇，一定程度上使“创意产业”话语褪去了批判的锋芒，而逐渐成为国家发展新经济的口号。
当代网红文化的生产可以视为上述脉络的延续，其中最显著的差异在于媒介环境的改变。马克·斯坦伯格（Marc Steinberg）（2019：1-4）认为，崛起的数字平台已日益发展为整个社会通用的转译装置，它调节人与世界的关系，创造新的习惯，争夺公众的注意力，塑造人们的生活方式。在平台生态中，“内容”（content）这一所指含混又包罗万象的概念取代了传统文化产业聚焦的电影、电视剧、艺术展、手工创意品等对象，它包括了社会生活中一切可被捕获、提取为数据并加以分析的用户交互活动，而其目的恰在于促进平台资本主义（platform capitalism）的运转（Srnicek，2016：40-41）。“社交产业”（social industry）的提法也因此勃兴，它预示着基于数字平台的社会交往已逐渐成为一桩有利可图的产业，所有用户被鼓励发展“个人品牌”（self-brand）并将自我定义为“创业者”（entrepreneur）。其结果是个人情感为特征的“礼俗社会”（Gemeinschaft）与理性交易为特征的“法理社会”（Gesellschaft）两种理念的空前融合，公共生活与私人生活的边界也高度模糊（Sandvig，2015）。本书作者认为，正是“社交产业”的特质使网红经济与传统的媒体产业、创意产业区分开来，这亦将给中国社会带来前所未有的社会关系重组（Craig，Lin & Cunningham，2021：18）。
由上述可见，从“文化工业”到“社交产业”的脉络变迁显示出两股张力关系：首先是结构约束力与受众能动性之间的拉锯，其次是批判研究与行政研究两种调性的颉颃。为了在这个2×2的坐标系中找到合适的定位，三位作者采用了批判媒体产业研究（Critical Media Industry Studies，CMIS）的路径，以融合政治经济学与文化研究，并重点分析“通过争夺霸权而行使的复杂的权力运作”，进而试图在网红能动性与商业资本、党政国家的关系中寻求一种平衡（Craig，Lin & Cunningham，2021：9）。在Timothy Havens等学者看来，传统政治经济学容易忽视娱乐内容的生产机制、日常生活实践的价值，并将阐释演化为一种“结构决定论”；而传统的文化研究虽然重视大众对于文化意义的诠释，但容易陷入文本解构的“文字游戏”困局。因此，从产业实践这一中层角度切入，并聚焦于“制度话语”（institutional discourses）的分析，即文化生产者如何将结构性因素内化到日常实践中并形成新的制度与实践，将有效地弥补上述两种传统的缺陷（Havens，Lotz & Tinic，2009）。
CMIS的理念贯穿整本书，而最显著地体现中国网红产业运作中制度话语逻辑的，要属第三章中对于四种平台可供性（platform affordances）的分析（Craig，Lin & Cunningham，2021：63-83）。“可供性”（affordance，也有学者建议译为“示能”）起源于生态心理学中对于动物与自然环境关系的阐释，之后又被引入到人机交互领域用以描述技术物与用户之间的关系。简言之，它是一种“主客体间性”，即技术环境既限制社会行动者的能动阐释，又为其潜在行动提供诸种可能性，而这种架构因素是非决定式的。此外，可供性并非是内嵌于技术物的静态属性，更多是被行动者后天习得的价值（孙凝翔，韩松，2020）。
在网红文化的发展中，数字平台构成了特定的环境，而可供性就孕育于环境与用户的共同演化中。三位作者将中国网红平台展现出的第一种可供性命名为“超平台化”（hyperplatformization），它包括两重意涵：（1）国家推行的信息基础设施建设，以及支持的风险投资体系（VC）为平台发展提供了物质保障；（2）网红平台也因此发展出远超西方的社会渗透程度，并成为融新闻资讯、社交、购物、娱乐、饮食、健康、金融支付等功能为一体的超级平台（mega-platform）。“超平台化”是一种高阶可供性（high-level affordance），它指涉外在于应用界面、宏观意义上的平台动力机制（Bucher & Helmond，2018：239）。相较而言，“跨平台化”（interplatformization）则着眼于低阶可供性（low-level affordance）层面，即各App在界面功能、服务上的互操作性（interoperability）显著促进了网红产业的发展。例如，微博、小红书、抖音的购物界面一度可跳转至淘宝商城，微信在开发“微店”之前也曾引入京东的购物模块，这反映了利益共谋的投资关系。而对于各平台“围墙花园”式的发展趋势，国家工信部及时勒令各公司解除外链屏蔽，促进网络生态互通有无。从中亦可窥见国家政策、市场资本在网红平台发展中扮演的关键角色。第三种可供性“门户化”（portalization）则专指平台生态中娱乐内容愈发被专业化制作，形成以客户为中心、订阅制的盈收模式。例如，抖音、快手推出的精品剧场模式，正在形成内容创作者的梯队结构。以上三种可供性的发展促进了网红创作者与观众之间“社会临场感”（social presence）的培育。在流媒体短视频、网络评论、直播打赏等共同在场的交往体验中逐渐滋生的“类亲密感”满足了现代人的心理诉求，从而使更多用户留在平台上。这也意味着网红平台的发展已超越了用户与技术环境理性互动的层面，并且卷入到“想象可供性”（imagined affordance）的情感体验之中（Nagy & Neff，2015），由此构成了社交产业发展的动力。
总之，中国网红平台的可供性浮现于以下“双向运动”之中：一方面，新的功能、界面、元件形成了不断变化的技术环境，它将外在于平台的国家意志、资本诉求转译为影响用户行动的框架；另一方面，网红创作者、观众、MCN机构、广告主等行动者的参与也反过来塑造着平台本身的特性。可以说，中国网红产业的兴起某种意义上源于人们对虚拟亲密关系的普遍渴望。而社交产业在广泛创造陌生人之间联系的同时，也不断将新的社会关系商品化。这种矛盾性的制度话语就此演绎出多样的文化景观。
二
网红类型学：人物、劳动与资本转化
除了“产业”这一层指涉，“网红”作为“网络红人”的简称还关注具体的个人，它隶属于名人研究（Celebrity Studies）这一日益增长的知识领域。在西方学术界，名人研究大抵可分为三种倾向：（1）首先是持批判态度的“名不副实”说，认为名人是大众媒体包装、制造的产物，本质上是肤浅、非政治化的，它与传统社会中的“英雄”构成了鲜明的对比；（2）其次是持支持态度的“天生有才”说，认为名人本身就有其非凡的才能，这种禀赋是独立于媒体生产过程的，他们能在特定社会中起到积极的表率、规范作用；（3）第三种是持客观立场的“复杂互动”说，研究者抛却了“名人是真实或非真实”的本质主义争论，转而聚焦具体的生产过程，比如名人自身的展演策略、媒体再现名人时的惯例、名人现象在社会成员身份认同协商中起到的作用......总之名人被看作是复杂的文化与经济进程的产物。这种立场也代表着当代名人研究的主流倾向（Jeffreys & Edwards，2010：4）。
目前的名人研究主要集中于澳大利亚、西欧、美国等盎格鲁文化为中心的全球北方，仅以该领域的代表性期刊Celebrity Studies为例，包括书评在内只有不到10%的论文探讨了亚洲的偶像及名人文化（Xu，Donnar & Kishore，2021）。而在现实层面，亚洲名人实践的蓬勃兴起已不容忽视，比如日本的ACG文化、印度的宝莱坞电影、韩国的韩剧文化、偶像练习生制度，以及产值突破千亿的中国网红产业。因此，关于名人研究“亚洲转向”的呼声逐渐兴起，这被认为有助于拓展当前名人文化的研究议程，创新发展理论及方法论（Xu，Donnar & Kishore，2021）。据此，《网红：作为中国的社交媒体娱乐》一定程度上弥补了学界对亚洲，尤其是中国名人文化关注不足的缺陷。并且它超越了传统上仅探讨个案的做法，以更体系化、鸟瞰式的视角来审视当代中国的名人文化。
事实上，“网红”这一能指在当代语境下的所指仍十分模糊。一方面其语义在褒贬之间游移，在“网红脸”“十八线小网红”等流行表述中它具有明显的贬义色彩，并暗示了网红的虚假性、审美同质性以及缺少专业的准入门槛，这与传统文娱行业中的“明星”形成了鲜明的对比。另一方面，“网红”与“网络名人”“网络意见领袖”等近义表述之间的辨析及其历史演进已引起了相关学者的重视（涂凌波，2016），它大致呈现出一种从文化网红转向消费网红，从知识精英向大众扩散，从热衷公共讨论到回归资本拥抱的身份“转场”（吴志远，江潞潞，2021）。无论如何，“网红”绝非铁板一块的存在，探究其内部的异质性是澄清其所指意涵的理想方式。
在本书中，三位作者对于当代中国网红的类型学分析（taxonomy），可以有的放矢地展现其异质性。他们首先将网红分为三类：（1）文化网红（cultural wanghong）指传统媒体的精英、专家、作者、演员等，他们通常被称为“大V”或“KOLs”；（2）创意性网红（creative wanghong）则是原生于平台文化、专注于垂直领域（如电竞、美妆、烹饪、教育、赶海）的内容生产者，他们通常是具有一技之长的素人；（3）社交网红（social wanghong）不同于前两类，他们的核心竞争力并不在于新媒体内容的创作，而是与粉丝之间互惠、亲密的社会关系的培养（Craig，Lin & Cunningham，2021：110-114）。其次，这种区分不仅针对人物类型，也涵盖了其劳动方式，由此不同类型的网红劳动（wanghong labor）能在场域中进行不同资本之间的转化。例如，前央视制片人罗振宇通过知识创意类节目《罗辑思维》积累了大量粉丝，后又通过“得到”App完成了知识付费的变现，从而完成了文化资本向符号资本以及经济资本的转化。李子柒凭借短视频展现田园诗般的中国乡村生活而走红之后，通过创立个人品牌售卖商品变现，并因其突出的文化影响力相继成为“成都非遗推广大使”“中国农民丰收节推广大使”，甚至当选第十三届全国青联委员。从中可见，创意性网红利用其内容优势，实现符号资本积累，并将其转化为经济、政治资本的过程。而薇娅这类直播带货主播则属于典型的社交网红，她因对中国数字经济的刺激作用，也不断被授予各类头衔，如“杭州旅游推广大使”“全国三八红旗手”，并入选全国青联委员。最后，不同的网红类型又与其展演策略形式、文化内容，以及所仰赖的平台之间有着复杂的联系。笔者对书中内容进行翻译后（Craig，Lin & Cunningham，2021：139），绘制了如下表格：
总之，三位学者对中国网红的类型学分析，提供了一套有用的概念工具。如果以质化研究MECE（mutually exclusive and collectively exhaustive，全包且互斥）的分类原则为参照（Allen，2017：145），这种三类型的划分一方面几乎囊括了目前所有的网红人物与劳动实践，另一方面尽管它们的互斥性并不绝对，相互之间会存在交错重叠的情况，但仍然能区分出不同网红的特质：以对平台可供性的调用与倚重程度为例，文化网红的价值更多在于进入平台前的社会地位与名望；而创意网红和社交网红都是原生于平台的，其中前者更倚重新媒体内容（如图文、短视频功能）的制作，后者则更倚重中介化社会关系的培育。不过，当下网红的发展趋势正在模糊这种边界，文娱明星直播带货，或和其他两类网红串场演出短剧的现象已愈发普遍，而创意类网红也纷纷开启直播与粉丝培育亲密感。事实上，这三种类型正愈发深刻地镶嵌到网红劳动与生产的过程中，并且被平台性（platformativity）的渗透所左右（Craig，Lin & Cunningham，2021：116）。因此，从文化网红到创意网红，再到社交网红的发展过程，也折射出一种“进化”的逻辑，即在社交产业的语境下，随着数字平台盈利模式的不断优化，对于社会临场感的强化与维系正变得越来越重要。
三
网红模式：中西比较及其亚洲盲点
上述笔者大致归纳了《网红：作为社交媒体娱乐》一书在文化产业研究、名人研究两条脉络下的知识贡献，而它们都镶嵌在更宏观的经济模式中。正如书名所揭示的，贯穿整部作品的线索在于中国的“网红”模式与西方“社交媒体娱乐”（Social Media Entertainment，以下简称为SME）模式的比较。后者正是斯图亚特·坎宁安与大卫·克雷格根植于西方语境，以Youtube为分析原型归纳出的一种新兴经济模式：大量业余创作者通过社交媒体平台将创作内容货币化，继而建立全球粉丝社区、孵化自身品牌来实现盈利。SME的实质是一种激进的文化内容实验，即不断寻求如何将本土、非正式的创造力转化为对广告商、品牌、人才机构、电影公司以及风险投资者越来越有吸引力内容的过程（Cunningham & Craig，2019：5）。而网红模式则是他们探索SME过程中出现的一种变体（variant）或者说“平行宇宙”，但它在许多方面展现出了不同于SME的特性。这也促使我们将其放置于“全球-本地”的张力关系中考察其知识贡献与局限性。
首先，国家政府扮演了非常不一样的角色。欧美政府在文化产业管理上推崇放任自由的“大市场”原则，实行“远距离管理”（governing at a distance），最典型的就是“避风港原则”（Safe Harbor）的广泛运用，这固然有助于降低审查成本，解除平台发展的束缚，但却很可能侵害公共价值与公共利益。欧美SME模式中出现的种族歧视、仇恨言论、网络欺凌等问题不容小觑，因此加强政府的监管已成为普遍的呼声（Van Dijck，Poell & de Waal，2018）。而在中国语境下，国家权力无疑是利益相关者网络中最有权势的行动者，这首先体现在信息基础设施建设与政策扶持上。第二章中，作者细致剖析了中国政府如何将来自西方的“文化产业”“创意产业”等表述转换为一套本土化的解释，其中凸显了两个要点——对于经济贡献的重视与对意识形态属性的坚守。根据“十三五”规划纲要（2016-2020），数字创意产业已经成为中国经济版图不可或缺的组成部分。另一方面，文化政策始终被认为是对“公众灵魂的设计”，诸如“软实力”“文化安全”等话语也鲜明地反映了国家对文化产业在社会价值观引导方面的重视（Craig，Lin & Cunningham，2021：34）。因此，网红产业在从政策扶持中获益的同时，也面临着密集的监管与治理。
再者，相较于SME模式致力于发掘社会中层的才艺人士，中国网红经济凸显了更强的包容性和草根性，也因此渗透到更为广袤的社会土壤中。一个突出的例子就是林健、克洛特（2019）提出的“不太可能的创意阶层”（unlikely creative class）现象。具体而言，中国的平台化进程将过去基本不可能成为“创意工作者”（creative worker）的边缘群体（比如工人、农民、农民工、中老年人、残障人士），吸纳到了新经济体系中，而他们对百无聊赖日常生活的展演可能会迎来意外的“走红”（如华农兄弟、手工耿）。这种独特的美学风格不仅重新定义了传统媒体中被忽视的边缘文化，创造了阶层跃升、自我实现的遐想，同时也助推了国家扶贫战略、乡村振兴战略等宏观议程的渗透。另一引人注目的例子是女主播与男观众之间的暧昧互动，它被海外研究者戏称为“虚拟女友产业”（an industry of “virtual girlfriends”）（Kaiman & Meyers，2017）。当代中国的性别结构制造了成百上千万缺乏伴侣、没有机会恋爱和组建家庭的“剩男”，而网红平台的可供性设计（如美颜、滤镜、虚拟礼物、粉丝榜等）烘托了这种男女虚拟亲密关系的社会临场感，推动了情感的商品化，并且一定程度上固化了现有的性别刻板印象（董晨宇，丁依然，叶蓁，2021）。以上两个现象均反映出网红经济对于当前中国社会关系重组的剧烈影响，这也是SME模式无法相提并论的。
最后，在国家扶持与社会渗透的加持下，中国网红模式发展出了相较于西方SME更强大、完备的盈利模式，创作者、MCN机构在这一生态中都更加地有利可图（lucrative）。创作者主要仰赖于三种牟利机制：（1）社交内容的流量变现。以短视频为例，参加官方征集的话题竞赛，以及在视频中植入广告，都会根据其浏览、点赞、转发、粉丝等数据赚取收益。（2）直播间的虚拟礼物。主播会通过连麦PK、连麦答疑等方式刺激粉丝观众打赏，并从中变现。（3）社交电商佣金与占位费。大部分小型带货主播的收入一般来自每笔商品卖出的佣金，而李佳琦等“头部主播”则会向品牌方额外收取占位费。此外，电子支付的普及、物流运输的高效、第三方数据市场的兴起（如有赞、火山引擎），以及硬件设施的支持（如云犀、微赞），均使中国网红模式对于“社交+商业”的功能整合达到了世界领先水平。而对MCN机构来说，SME模式下他们的发展往往以失败告终，原因包括Youtube系统的自动化完善、好莱坞等经纪公司的挖角，以及过于庞大的管理规模与不切实际的承诺。相较而言，中国MCN往往实施更精细化的管理。作为网红的孵化机构，它们通过合同签订、表演培训、自我审查指导等方式与创作者建立了更紧密的关系，并对接各类广告商、供应商，以此积极填补各大平台之间的真空地带（Craig，Lin & Cunningham，2021：125）。
笔者将中西两种模式的比较概括、总结，绘制成表2，以更清晰地展现其差异。总体而言，中国的网红模式展现出更强的竞争性氛围，更好的跨平台协作，更成熟的盈利模式整合，它在获得更广泛政策扶持的同时也面临着更加严苛的监管。这既给网红平台及创作者带来了丰沛的机遇，也制造了更多的不稳定性。
若以“全球视野-在地知识”的角度审视其知识生产，三位作者对网红模式的提炼基本超越了亚洲传播研究中常见的“本质主义”（essentialism）窠臼，即陷入“自我异国情调”（self-exoticization）的幻想中，它把亚洲的文化实践构想为静态、单一，并且被古老的文化传统所决定的产物（Dissanayake，2009）。相反，他们展现了一幅在与西方对话中动态形成的中国网红图景，从而凸显了本土经验的特殊性，以此回应了名人研究的亚洲转向。然而，《网红：作为社交媒体娱乐》一书仍多少陷入了“中国-西方”传统二分法的思维惯习之中，并且仅仅将西方的理论与经验作为唯一的参照，却没有与其他亚洲邻国的网红文化进行比较。事实上，中国文化始终是在与其他亚洲文化的交互中动态形成的，而这一点也是超越欧洲中心主义范式，对文化全球化进行有效理解和批判的出发点（Lo & Pang，2005）。即使在第六章“全球网红”的描述中，三位作者也只是浮光掠影地谈到了中国与印度网红经济的竞逐，而没有将文化与经济结合起来思考。在现实中，像“网红脸”这样的现象其实深受韩国医美行业影响，而MCN对于网红的管理、剥削也在不少方面承袭韩国偶像练习生制度。以日本ACG文化为标签走红的中国创作者也不占少数，当中日的历史现实积怨将民族主义情绪带入到网红文化时，所引发的平台治理问题更值得进一步思考。因此，笔者认为亚际文化研究（inter-Asia culture studies）的视角需要被引入到对于当代中国网红文化的思考中。正如陈光兴（2005）所说，学者们应该“透过亚洲视野的想象与中介，使亚洲各社会能够重新开始彼此看见，彼此成为参照点，从而转化对于自身的认识”。
四
网红主体性：在名人文化中追问美好生活
《网红：作为中国的社交媒体娱乐》主要以中层的“产业”视角审视当代中国的网红现象，但它也隐含着一个重要的盲点——对于网红主体性探讨的忽视。若以纪录片《虚你人生》作为另一种文本参照，以下耐人寻味的片段可能会激励我们在经济模式的分析之外走的更远：女主播沈曼在赢得2014年YY年度金牌女艺人后，开始在镜头前抱怨一家人的开支都需要她来负担，并坦言“在金钱面前，亲情、友情、爱情都是狗屁。有钱你就是大爷，没钱谁认识你......”在2015年接受湖南卫视记者采访时，她则回忆起成长于单亲家庭，经历父亲生意破产，在城市里打各种零工的辛酸往事，并笃信现在的拼搏就是为了让整个家过得更好。另一位主角李贤良，在连续第三年输掉YY年度盛典金牌男艺人后，在一次直播中郑重向粉丝道歉。当公屏上飘过一连串来自粉丝的“我们的梦是你过的好”后，不禁失声痛哭：“感谢有你们，让我觉得这个网络并不那么虚假......但这四年来我过的并不好，因为YY几乎成了我生活的全部......”
这些片段揭示出网红生态中人们五味杂陈的主体性体验。沈曼在金钱面前对于家庭的矛盾态度，李贤良在名声面前对于粉丝的矛盾态度，实际上很难有泾渭分明的“真实-虚伪”一说。借用凯博文（Arthur Kleinman）的概念，它们构成了“分裂的自我”（divided self）这一道德主体性特征的组成部分（Kleinman，2011：285））。物质利益、成名的想象、阶层跃升的渴望、变动的社会关系等诸多因素正在形塑当下多重、矛盾、不平等的“欲望主体”（desiring subjects）。如若承接罗丽莎（Lisa Rofel）对于改革开放初期中国人道德主体性转变的阐释，网红文化可以当作一个新的变量，它逐渐将庸常生活中许多不可见的力量释放出来（Rofel，2007）。诸如“我们想做怎样的人”以及“我们想过怎样的生活”等关乎当代中国“美好生活”的追问在数字平台的新语境下正经历着剧烈的协商。
颇为遗憾的是，尽管本书有提及网红文化背后高度商业化、非政治化的个人主义与消费主义思潮，但它并未进一步剖析社会成员的主体性形塑过程，即这些思潮是如何使能动的精神和道德实现自我生产的，而这正是文化研究关切的核心所在（约翰森，2003：11）。这种缺陷亦反映在研究方法与设计上，因为三位作者并未浸润于创作者或观众的日常生活实践之中，对于访谈对象的遴选也主要集中于公司高管，而很少去发掘网红生态里中下层成员的生命故事。因此，尽管本书声称遵循了CMIS的路径，但他们没有很好地解析“日常意义制造中的微观政治”（micropolitics of everyday meaning making）以及其中的“生产性的权力”（productive power）。换言之，权力不能被仅仅想象为由媒体巨头推行的控制，更是一种通过话语建构形成的领导方式，它赋予了社会成员理解媒体内容以及其生活处于何种位置的意义框架（Havens，Lotz & Tinic，2009）。也正是这个原因，本书的基调始终飘忽于对中国网红模式盈利能力的肯定与对网红文化内在矛盾性的警惕之间，从而多少削弱了批判的深度。
在当代中国语境下，上述话语建构的领导方式可以理解为“美好生活”问题。在中国共产党第十九次全国代表大会上，“人民日益增长的美好生活需求和不平衡不充分的发展之间的矛盾”已经被定义为目前我国社会的主要矛盾。而无论是抖音围绕“记录美好生活”，还是快手围绕“拥抱每一种生活”打造的商业计划，都可以看成是对这一时代议题的积极回应。从学术的脉络上，“美好生活”（good life）首先具有显著的道德伦理内涵，它是德性伦理学的核心主张，强调从抽象、普遍化的道德准则转向“做怎样的人”“过怎样的生活”等日常生活向度的讨论（蒂洛，克拉斯曼，2006/2009：70-73）。其次，美好生活也是文化建构的产物，它涉及不同阶层的社会群体对于不同价值观、生活方式的意义竞逐。对于“何为好生活”的解释实际上成为一种文化霸权被发展或被挑战的方式（洛夫罗伦，弗雷克曼，1979/2011：5）。最后，美好生活理念往往深嵌于特定社会系统的历史时空之中。以中国为例，这种理念至少经历了三次重大的嬗变：（1）以既往的宗族祖先意志为纲的传统封建生活；（2）以未来的共产主义社会为目标的革命生活；（3）以当下的个体利益为导向的现代生活（流心，2005）。这三种生活愿景的类型既有历时性特征，也共时地并置于当代中国，从而构成了指导人们行动的话语资源（Palmer，2018）。
而名人文化与美好生活之间有着紧密的内在联系。可以说，名人正是将美好生活具象化、可见化的一种文化实践。现代社会趋于个体化、原子化、碎片化，越来越多的中介化交往逐渐取代人们的直接接触，名人与大众之间的准社会关系则可能起到建立有机联系、弥补情感空洞的作用，尤其数字时代微名人的崛起，将更广泛的群体纳入到相互连接之中（Sullivan & Kehoe，2019）。网络名人就像一面镜子，他们构成了当代社会中无法忽视的“他者”，他们是大众追逐的榜样，引领新的生活风尚，并且成为普罗大众建构身份认同的重要资源。也因为名人文化这种社会整合的价值，它往往与生产性的权力交织在一起。在中国语境下，名人被普遍认为应扮演社会模范的角色，并接受国家政府与人民群众的监督。“对于名人的治理”（governance of celebrity）与“通过名人治理”（governance through celebrity）的双重逻辑镶嵌在中国网红经济的发展中。前者包括以行政指令封杀违反社会主义核心价值观的网红，或将整治权限发包给平台，后者则指涉对于正能量名人的表彰与加冕（Xu & Yang，2021）。这一过程不仅形塑着网红创作者的主体性，驱使他们在流量经济与道德规范之间保持微妙平衡，也同时影响着普罗大众对于美好生活的认知。
国际传播学会（ICA）前主席彼得·沃德雷尔（Peter Vorderer）曾呼吁传播学研究积极回应“美好生活”的问题，因为人类存在于世的三大愿景——随时随地汲取各种丰饶的信息知识、寻访来自不同时空的故事与叙事，以及与他人连接、同在的需求——均与传播技术的发展息息相关。这就要求学者们以跨学科、多视角的方式认真审视新兴媒介给人类生存福祉带来的机遇与风险（Vorderer，2018）。因此，正如《虚你人生》对于光鲜背后复杂性的揭示，笔者认为对当代中国网红模式的讨论值得走的更远，它需要“文化霸权何以达成”的葛兰西式追问，也需要“新的道德主体如何构成”的福柯式思索，它需要对《网红：作为社交媒体娱乐》一书尚未回应的问题继续探索，比如：网红生态中的个人如何理解自己的这种经历？他们对生活意义的追寻发生了怎样的变化？内心的旅程又会将他们带向何方？我们又该如何解释中国文化正在经历的种种变化？
本文系简写版，参考文献从略，原文刊载于《国际新闻界》2022年第3期。
封面图片来源于网络
本期执编/小丁
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